CES (Customer Effort Score): индекс усилий клиента

Кратко

CES (Customer Effort Score) — метрика, которая измеряет не довольство клиента, а сколько усилий ему пришлось приложить, чтобы решить свой вопрос: сколько раз повторить проблему, сколько каналов перепробовать, сколько шагов пройти. Спрашивают сразу после решения одним вопросом вида «Насколько легко было решить ваш вопрос?» по шкале от «с большим трудом» до «совсем без труда». Смысл метрики в том, что низкие усилия предсказывают, вернётся ли клиент, точнее, чем оценка удовлетворённости: довольный разговором клиент может всё равно уйти, если для решения простого вопроса ему пришлось писать трижды.

Актуально на 23 сентября 2026 года.

Откуда взялась метрика

CES предложили исследователи CEB (сейчас часть Gartner) в начале 2010-х годов, изучив, что именно удерживает клиентов у компании. Вывод расходился с интуицией: попытки «восхитить» клиента избыточной вежливостью и бонусами почти не влияли на повторные покупки, а вот количество усилий, потраченных на решение проблемы, влияло сильно. Клиент, которому пришлось звонить дважды и повторять историю вопроса заново, реже возвращался — даже если оба раза его выслушали вежливо и в итоге помогли. Отсюда и родилась метрика, измеряющая не тон разговора, а его трудозатратность для человека.

Формула и шкала

В отличие от CSAT, который считается как доля довольных, CES — это среднее значение по шкале усилий:

CES = сумма баллов по всем ответам / число ответов

Шкалы для вопроса об усилиях:

Важно спрашивать именно про усилия, а не про итог. Вопрос «Решили ли вашу проблему?» — это не CES, а FCR. Вопрос «Довольны ли вы обслуживанием?» — это CSAT. CES спрашивает только одно: сколько это стоило человеку труда.

Чем CES отличается от CSAT и NPS

Три метрики измеряют три разных момента, и путать их — самая частая ошибка при внедрении.

Подробнее про формулы CSAT и NPS — в статьях Что такое CSAT и как считать индекс удовлетворённости клиентов и Что такое NPS и как считать индекс лояльности. Три метрики полезно смотреть вместе: высокий CSAT при высоком CES (то есть при больших усилиях) означает, что клиента спасает вежливость оператора, а не устройство процесса — и это не масштабируется на весь поток.

Что реально повышает усилия клиента

Из практики служб поддержки — список вещей, которые чаще всего портят CES, от самого частого к более редкому:

• Повторение истории вопроса. Перевод на другого оператора или другую линию без передачи контекста — клиент рассказывает всё заново.
• Обязательный переход в другой канал. «Напишите на почту» человеку, который уже написал в чат, — лишний шаг, который часть людей просто не сделает.
• Отсутствие самостоятельного решения для типового вопроса. Если простой вопрос («где мой заказ», «как сбросить пароль») решается только через оператора, усилия растут для всех, даже когда ответ тривиален.
• Долгое ожидание между сообщениями. Формально диалог решён за один заход, но растянут на часы — с точки зрения клиента усилий было приложено много: он ждал, отвлекался, возвращался.
• Просьба подтвердить одно и то же несколько раз. Повторный запрос данных, которые клиент уже назвал, воспринимается как знак, что его не слушали.

Когда стоит внедрять CES

CES особенно полезен там, где решение вопроса технически «успешно», но клиент всё равно уходит. Признаки, что стоит начать измерять:

• отток есть, а CSAT и FCR по обращениям в норме — значит, дело не в качестве разговора, а в его трудозатратности;
• часто встречаются переводы между линиями или каналами;
• значимая доля обращений — типовые вопросы, для которых теоретически возможен самостоятельный ответ без оператора.

Там, где обращения редкие и каждое по-своему сложное, CES менее показателен: усилия варьируются по природе вопроса, а не по устройству процесса, и метрика превращается в шум.

Как это устроено в TehProf.kz Support

TehProf.kz Support отправляет клиенту опрос сразу после закрытия заявки — оценка от 1 до 5 звёзд с вопросом «Как вы оцениваете решение заявки?» и необязательным комментарием (уведомление формируется в api/notif-text.php:221, экран опроса — в js/i18n-ru.js:1785–1796, ответы хранятся в таблице feedback). Это опрос формата CSAT — про удовлетворённость решением, а не про усилия. Чтобы получить именно CES, вопрос должен звучать иначе — «насколько легко было решить вопрос», а не «насколько вы довольны решением»: это разные метрики, и с текущей формулировкой опрос TehProf.kz Support измеряет первую, а не вторую (см. раздел «Чем CES отличается от CSAT и NPS» выше). Шаблон формулировок для опроса — в статье Опрос о качестве обслуживания: образец анкеты, там же можно ориентироваться при адаптации вопроса под замер усилий.

Как проверить за полчаса

• Прочитайте формулировку своего опроса после закрытия обращения. Если там слово «довольны» — это CSAT, а не CES, даже если опрос называется иначе.
• Посчитайте долю обращений с переводом между операторами или каналами за последний месяц — это прямой источник высоких усилий, который не виден в CSAT.
• Сопоставьте отток клиентов с числом повторных обращений по одной теме от одного человека — рост обоих при нормальном CSAT указывает именно на проблему усилий.
• Если решаете внедрять CES впервые — начните с одной шкалы (1–5 достаточно) и одного канала, а не со всего потока сразу: сравнивать месяцы между собой можно только при неизменной формулировке вопроса.

Связанные статьи

• Что такое NPS и как считать индекс лояльности
• Как внедрить оценку после решения, чтобы ей можно было верить
• Опрос о качестве обслуживания: образец анкеты