Что такое NPS и как считать индекс лояльности

Кратко

NPS (net promoter score) — показатель, который считают по одному вопросу: «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым» по шкале от 0 до 10. Из доли поставивших 9–10 вычитают долю поставивших 0–6; результат лежит от −100 до +100. Это оценка отношения к компании в целом, а не к конкретному разговору с поддержкой, и путать её с CSAT нельзя. Третья соседняя метрика — CES, про усилия, которые пришлось приложить клиенту, см. CES (Customer Effort Score): индекс усилий клиента.

Формула и группы

Ответы делят на три группы, и средняя в расчёт не входит.

NPS = доля сторонников (%) − доля критиков (%)

Пример счёта. Ответили 200 человек: 110 поставили 9–10, 50 поставили 7–8, 40 поставили 0–6. Сторонники — 55 %, критики — 20 %. NPS = 55 − 20 = 35.

Две вещи, которые в этой арифметике удивляют новичков и о которых стоит знать заранее.

Нейтральные не помогают. Семёрка и восьмёрка не двигают показатель вообще. Это заложено намеренно: «нормально» не приводит новых клиентов.

Шестёрка — критик. Граница жёсткая и на первый взгляд несправедливая: шесть из десяти в школьной логике почти хорошо. Логика NPS другая — рекомендует человек только тогда, когда готов поручиться своей репутацией, и «нормально» для этого мало.

Чем NPS отличается от CSAT

Их считают в одних и тех же службах и постоянно путают — полный разбор самого CSAT и того, как его правильно считать, — в статье Что такое CSAT и как считать индекс удовлетворённости клиентов.

Последняя строка — самая практичная. Спрашивать NPS сразу после разговора с поддержкой бессмысленно: вы измерите впечатление от разговора, а не отношение к компании, и получите CSAT под другим названием. Если хочется мерить и то и другое, разводите их по времени и по поводу.

Разумные ориентиры

Абсолютное значение NPS сильно зависит от отрасли и от того, кого опрашивали, поэтому сравнивать себя с чужими числами почти бесполезно. Полезно сравнивать себя с собой.

Про последнюю строку. NPS шумный: он считается по разности двух долей, и при небольшой выборке двадцать ответов туда-сюда двигают его на десяток пунктов. Реагировать на колебания в пределах пяти пунктов не надо — это не сигнал, а арифметика. Смотреть стоит направление за три-четыре замера подряд. В отличие от NPS, FCR — метрика не про отношение к компании, а про решение конкретного обращения, см. Что такое FCR: решение с первого обращения и как его считать.

Что с ним делать

Само число управленческого решения не подсказывает — оно только говорит, что стоит идти разбираться. Ценность в трёх вещах, которые делают вокруг него.

• Второй вопрос: «почему такая оценка». Открытый, необязательный. Именно он даёт материал; сама оценка нужна только чтобы отсортировать ответы.
• Разговор с критиками. Не опрос, а звонок или письмо живого человека. Часть критиков переходит в нейтральные просто потому, что их спросили.
• Разрез по группам клиентов. Общий NPS склеивает несклеиваемое. Разрез по тарифу, по возрасту клиента, по каналу почти всегда показывает, что низкий общий результат даёт одна узкая группа.

Как сформулировать вопрос, кому и когда отправлять опрос и сколько ответов нужно для вывода — в статье NPS-опрос: как провести и какой вопрос задать.

Частая ошибка: NPS как отчёт наверх

NPS чаще всего заводят не для работы, а для слайда. Признаки этого сценария:

• показатель считают раз в год и только по активным клиентам;
• опрос рассылают выборочно и без фиксированного правила выборки;
• отвечают в основном довольные, потому что рассылка ушла тем, кто недавно что-то купил;
• поле «почему» не читают.

Получается число, которое всегда выглядит прилично и никогда ничего не меняет. Оно хуже отсутствия показателя: отсутствие честно говорит «мы не знаем», а такой NPS создаёт уверенность, что знаем.

Минимальное исправление: фиксированное правило выборки (например, все клиенты, у которых был хотя бы один контакт за полгода), фиксированная периодичность и обязательное чтение открытых ответов теми, кто может что-то изменить.

Как проверить свой NPS за полчаса

• Посмотрите, кого опрашивали. Если только тех, кто недавно обращался, — это не NPS, потому что молчащая часть клиентов не представлена.
• Посчитайте долю ответивших. Ниже 10 % — число описывает только тех, у кого была причина ответить.
• Проверьте, куда отнесли оценки 7 и 8. Если в сторонники — показатель завышен и несопоставим ни с чем.
• Разложите результат по группам клиентов. Ищите группу, которая тянет вниз; общий результат почти никогда не равномерен.
• Прочитайте ответы критиков подряд. Если больше трёх говорят об одном — это не настроение, а процесс.

Связанные статьи

• Что такое CSAT и как считать индекс удовлетворённости клиентов
• Что такое FCR: решение с первого обращения и как его считать
• Аналитика клиентов