Что такое NPS и как считать индекс лояльности

Кратко

NPS (net promoter score) — показатель, который считают по одному вопросу: «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым» по шкале от 0 до 10. Из доли поставивших 9–10 вычитают долю поставивших 0–6; результат лежит от −100 до +100. Это оценка отношения к компании в целом, а не к конкретному разговору с поддержкой, и путать её с CSAT нельзя.

Формула и группы

Ответы делят на три группы, и средняя в расчёт не входит.

NPS = доля сторонников (%) − доля критиков (%)

Пример счёта. Ответили 200 человек: 110 поставили 9–10, 50 поставили 7–8, 40 поставили 0–6. Сторонники — 55 %, критики — 20 %. NPS = 55 − 20 = 35.

Две вещи, которые в этой арифметике удивляют новичков и о которых стоит знать заранее.

Нейтральные не помогают. Семёрка и восьмёрка не двигают показатель вообще. Это заложено намеренно: «нормально» не приводит новых клиентов.

Шестёрка — критик. Граница жёсткая и на первый взгляд несправедливая: шесть из десяти в школьной логике почти хорошо. Логика NPS другая — рекомендует человек только тогда, когда готов поручиться своей репутацией, и «нормально» для этого мало.

Чем NPS отличается от CSAT

Их считают в одних и тех же службах и постоянно путают.

Последняя строка — самая практичная. Спрашивать NPS сразу после разговора с поддержкой бессмысленно: вы измерите впечатление от разговора, а не отношение к компании, и получите CSAT под другим названием. Если хочется мерить и то и другое, разводите их по времени и по поводу.

Разумные ориентиры

Абсолютное значение NPS сильно зависит от отрасли и от того, кого опрашивали, поэтому сравнивать себя с чужими числами почти бесполезно. Полезно сравнивать себя с собой.

Про последнюю строку. NPS шумный: он считается по разности двух долей, и при небольшой выборке двадцать ответов туда-сюда двигают его на десяток пунктов. Реагировать на колебания в пределах пяти пунктов не надо — это не сигнал, а арифметика. Смотреть стоит направление за три-четыре замера подряд.

Что с ним делать

Само число управленческого решения не подсказывает — оно только говорит, что стоит идти разбираться. Ценность в трёх вещах, которые делают вокруг него.

• Второй вопрос: «почему такая оценка». Открытый, необязательный. Именно он даёт материал; сама оценка нужна только чтобы отсортировать ответы.
• Разговор с критиками. Не опрос, а звонок или письмо живого человека. Часть критиков переходит в нейтральные просто потому, что их спросили.
• Разрез по группам клиентов. Общий NPS склеивает несклеиваемое. Разрез по тарифу, по возрасту клиента, по каналу почти всегда показывает, что низкий общий результат даёт одна узкая группа.

Частая ошибка: NPS как отчёт наверх

NPS чаще всего заводят не для работы, а для слайда. Признаки этого сценария:

• показатель считают раз в год и только по активным клиентам;
• опрос рассылают выборочно и без фиксированного правила выборки;
• отвечают в основном довольные, потому что рассылка ушла тем, кто недавно что-то купил;
• поле «почему» не читают.

Получается число, которое всегда выглядит прилично и никогда ничего не меняет. Оно хуже отсутствия показателя: отсутствие честно говорит «мы не знаем», а такой NPS создаёт уверенность, что знаем.

Минимальное исправление: фиксированное правило выборки (например, все клиенты, у которых был хотя бы один контакт за полгода), фиксированная периодичность и обязательное чтение открытых ответов теми, кто может что-то изменить.

Как проверить свой NPS за полчаса

• Посмотрите, кого опрашивали. Если только тех, кто недавно обращался, — это не NPS, потому что молчащая часть клиентов не представлена.
• Посчитайте долю ответивших. Ниже 10 % — число описывает только тех, у кого была причина ответить.
• Проверьте, куда отнесли оценки 7 и 8. Если в сторонники — показатель завышен и несопоставим ни с чем.
• Разложите результат по группам клиентов. Ищите группу, которая тянет вниз; общий результат почти никогда не равномерен.
• Прочитайте ответы критиков подряд. Если больше трёх говорят об одном — это не настроение, а процесс.

Связанные статьи

• Что такое CSAT и как считать индекс удовлетворённости клиентов
• Что такое FCR: решение с первого обращения и как его считать
• Аналитика клиентов