Что такое CSAT и как считать индекс удовлетворённости клиентов

Кратко

CSAT (customer satisfaction score) — доля довольных среди тех, кто ответил на вопрос об одном конкретном взаимодействии. Считается как положительные оценки, делённые на все полученные оценки. Спрашивают сразу после закрытия обращения и один раз. Доля ответивших важнее самого значения: при низкой отзывчивости отвечают только крайние, и число перестаёт что-либо означать.

Формула и шкала

CSAT = (число положительных оценок / общее число полученных оценок) × 100 %

Что считать положительной оценкой, зависит от шкалы, и это надо зафиксировать один раз, иначе сравнивать месяцы между собой нельзя.

Практический совет: чем короче шкала, тем выше доля ответивших. Двухвариантный вопрос в чате собирает ответы заметно чаще, чем просьба поставить оценку от одного до десяти, — а доля ответивших определяет достоверность всего показателя.

Что CSAT измеряет и чего не измеряет

Измеряет: впечатление от конкретного взаимодействия, по горячим следам. Отвечает на вопрос «этот разговор прошёл хорошо?».

Не измеряет: отношение к компании в целом (это NPS), качество решения (это доля возвратов), готовность платить дальше.

Отсюда два правила, которые чаще всего нарушают.

Спрашивать сразу. Вопрос, заданный через неделю, измеряет память, а не впечатление. Разумное окно — сразу после закрытия обращения, максимум сутки.

Спрашивать один раз. Одно обращение — один вопрос. Человек, которого спрашивают об оценке после каждого сообщения, перестаёт отвечать вообще; хуже того, он начинает избегать обращений.

Разумные ориентиры

Ниже не замер рынка, а рабочие пороги, от которых удобно отталкиваться и по которым видно, что показатель сломался.

Про вторую строку стоит сказать отдельно. Ниже 20 % отвечают только те, у кого сильная эмоция, — очень довольные и очень злые. Середина молчит. Поэтому при низкой отзывчивости CSAT не «немного неточен», а показывает распределение эмоций, а не удовлетворённости: он может одновременно вырасти и ухудшиться, и вы этого не различите.

Про последнюю строку тоже. Разброс важнее среднего: служба со средним 85 % и разбросом в 30 пунктов — это не хорошая служба, а два хороших оператора и один, которому нужна помощь.

Что делать с низкими оценками

Единственная по-настоящему ценная часть CSAT — не число, а поле «почему». Оценка без комментария говорит, что что-то не так; комментарий говорит, что именно.

Рабочая схема обработки:

• Спрашивать причину только у недовольных. Довольным лишний вопрос не нужен, он снижает отзывчивость.
• Читать все отрицательные — руководителем, не оператором. Оператор, читающий оценку о себе, защищается, а не разбирается.
• Группировать причины раз в месяц. Единичная оценка — шум; три одинаковых комментария — процесс, который надо чинить.
• Отвечать на отрицательные оценки. Не оправдываясь: «увидели, поняли, вот что меняем». Это возвращает часть людей и почти никогда не делается.

Частая ошибка: CSAT в KPI оператора

Как только оценка начинает влиять на премию, начинается управление оценкой, а не качеством. Проявления предсказуемые и легко узнаваемые:

• операторы просят поставить пятёрку прямым текстом;
• сложные обращения переоформляются на коллег или переводятся на вторую линию, чтобы оценка досталась не им;
• опрос не отправляется там, где ответ предсказуемо плохой;
• обращения с отказом в просьбе клиента закрываются без опроса вовсе.

Показатель при этом растёт. Это и есть главный признак: CSAT, который только растёт много месяцев подряд, чаще означает, что его научились получать, а не что служба улучшилась.

Разумная граница: CSAT смотрят по службе и по классам обращений, обсуждают с операторами содержательно, но не превращают в число, от которого зависит зарплата. В личную оценку сотрудника разумнее брать то, что подкрутить нельзя, — например, число обращений, закрытых без единого ответа клиенту.

Как проверить свой CSAT за полчаса

• Посчитайте долю ответивших. Ниже 20 % — дальше можно не считать, число недостоверно.
• Посмотрите, всем ли закрытым обращениям уходит опрос. Если часть не опрашивается — найдите, по какому признаку, и почти наверняка это будет признак «трудный случай».
• Сравните CSAT по операторам и по каналам. Разброс больше 20 пунктов — смотрите не средние, а конкретные разговоры.
• Сопоставьте CSAT с долей возвратов. Высокая оценка при высоких возвратах означает, что людям нравится общение и не помогает решение.
• Прочитайте подряд двадцать последних отрицательных комментариев. Это даст больше, чем сам показатель за год.

Связанные статьи

• Что такое NPS и как считать индекс лояльности
• Что такое FCR: решение с первого обращения и как его считать
• Как проверить, что техподдержка работает: семь замеров
• Оценка качества в клиентском портале