Клиентский опыт: что это и как его улучшить

Кратко

Клиентский опыт (CX, customer experience) — это сумма впечатлений, которые клиент получает на всём пути взаимодействия с компанией: от первого знакомства с сайтом или рекламой до покупки, использования продукта и обращений за помощью. Отличие от клиентского сервиса (что это в узком смысле — см. Что такое клиентский сервис простыми словами) в том, что клиентский опыт включает и моменты, когда человек вообще не обращался в поддержку, — понятность цены, удобство оформления заказа, состояние товара при получении. Компания может держать отличный сервис в моменте обращения и всё равно терять клиентов, если сам путь до этого момента неудобен.

Актуально на 23 сентября 2026 года.

Из чего складывается клиентский опыт

Путь клиента принято делить на точки контакта (touchpoints) — места, где человек соприкасается с компанией и формирует впечатление, даже если это доля секунды.

Клиентский опыт — это не отдельная точка, а то, как эти впечатления складываются друг с другом. Один плохой этап способен обнулить хорошее впечатление от всех остальных: отличный продукт с мучительной доставкой запоминается по доставке.

Почему клиентский опыт нельзя свести к работе поддержки

Поддержка — заметная, но не единственная точка контакта, и у неё есть особая роль: она чаще всего работает с уже испорченным впечатлением, а не создаёт его с нуля. Когда человек написал в поддержку, что-то уже пошло не так на более раннем этапе — не открылся сайт, не пришло письмо с подтверждением, товар оказался не тем, что на фотографии.

Отсюда практический вывод, который часто упускают: тема обращений в поддержку — это данные не только для поддержки. Если один и тот же вопрос повторяется месяц за месяцем, это почти всегда сигнал о проблеме на более раннем шаге пути — в интерфейсе, на сайте, в описании товара, — а не о том, что поддержка плохо объясняет ответ. Подробнее о том, где заканчивается зона ответственности поддержки и начинается зона продукта и маркетинга, — в статье Клиентский опыт и клиентский сервис: в чём разница.

Как измерять клиентский опыт

Один показатель не описывает весь путь — нужен набор метрик, привязанных к разным этапам.

Частая методическая ошибка — считать NPS только среди тех, кто уже обращался в поддержку. Такая выборка смещена: в ней не видно мнения довольных клиентов, которые ни разу не писали, потому что у них не было повода.

Как улучшать клиентский опыт на практике

Смотреть на путь целиком, а не по отделам. Отдел продукта отвечает за интерфейс, маркетинг — за ожидания от рекламы, поддержка — за момент обращения. Без сведения этих данных в одном месте никто не видит, где на самом деле теряется клиент.

Читать отчёт по темам обращений как источник для продукта. Если топ-тема обращений — «не понимаю, как оформить возврат» из месяца в месяц, это задача для того, кто отвечает за оформление возврата на сайте, а не повод написать более подробную инструкцию для операторов поддержки.

Сокращать число поводов обращаться, а не только ускорять ответ. Быстрый ответ на частый вопрос — хорошая тактика для поддержки и плохая новость для клиентского опыта в целом: значит, источник вопроса не устранён, а только обрабатывается быстрее.

Проверять ожидания против реальности на каждом этапе. Разрыв между тем, что обещано на этапе выбора, и тем, что клиент получает на этапе использования, — самый частый и самый недооценённый источник плохого опыта. Конкретные шаги для того куска пути, который отвечает за сервис, — в статье Как улучшить клиентский сервис: что менять в первую очередь.

Частые ошибки при работе с клиентским опытом

• Считать, что за клиентский опыт отвечает поддержка. Поддержка видит только часть пути и не управляет сайтом, ценой или доставкой — закреплять весь опыт за одним отделом значит гарантированно упускать остальные этапы.
• Мерить только после негативного события. Опрос только у тех, кто обратился с проблемой, показывает опыт недовольных, а не средний опыт всей базы.
• Путать клиентский опыт с клиентским сервисом. Это разные по охвату понятия — путаница описана подробно в статье Клиентский опыт и клиентский сервис: в чём разница.
• Не доводить данные о причинах обращений до тех, кто может их устранить. Отчёт, который читает только руководитель поддержки, не меняет ничего за пределами поддержки.

Как проверить свой клиентский опыт за полчаса

• Пройдите путь клиента от рекламы до первого использования продукта самостоятельно, как новый человек, и отметьте, где возникло раздражение или непонимание.
• Откройте отчёт по темам обращений в поддержку за последний квартал — верхние темы связаны с продуктом, сайтом или условиями, а не только с работой самой поддержки?
• Проверьте, меряете ли вы удовлетворённость клиентов, которые ни разу не писали в поддержку, — если нет, у вас есть данные только о недовольных.
• Спросите у команды продукта и маркетинга, видели ли они отчёт по причинам обращений за последний месяц — если нет, данные поддержки не доходят до тех, кто может исправить источник проблемы.

Связанные статьи

• Клиентский опыт и клиентский сервис: в чём разница
• Качество обслуживания клиентов: что это и из чего состоит
• Что такое NPS и как считать индекс лояльности
• Клиентоориентированность: что это и как её развивать